货没了,钱也没了!直播带货火上天的背后,荒芜几何?

ucloud

“这套两瓶装葡萄酒的厂商指导价是236元,给我们直播间的优惠是4.2折——99块钱!一瓶还不到50元。来,上链接……”

近日,国产的酷客葡萄酒上架罗永浩直播间,成为继谷小酒后,罗永浩带的第二款酒。短短5分钟,成绩斐然,在酷客的抖音小店中可以看到,达成交易量近一万六千套。

1.jpg

直播当道的今天,似乎不入局就落伍;分分钟的百万交易,让人大为眼热。直播,对产品销售的拉动作用非常明显,但却遭酒业专家叫停,其理由是:“品牌做直播,论单场大多都是亏的”。

据了解,厂商需在直播中承担的高昂的坑位费、主播提成、平台抽成,再加上人工费和物流成本,企业的利润往往所剩无几。

一、货没了,钱也没了

直播带货主打低价折扣牌,要求商品把价格压得很低。以原价236元的双瓶酷客葡萄酒为例,直播中以4.2折的价格出售,虽说卖了差不多16000套出去,但销售额却仅有160万元的样子。

中国消费者协会调查数据显示:直播购物里冲动消费的比例较高,59.8%的消费者看重“性价比”,53.9%的消费者看重“价格优惠”。

直播具有高度的实时性和互动性,靠“秒货”、“打榜”等手段营造火热氛围。消费者在主播的鼓吹下冲动消费后,多有“醒过神来”退货的,商家几无利润可言。

而且,头部主播的议价能力较高,甚至有“直播就是主播赚钱,厂家亏钱”的说法。有收到罗永浩报价的品牌商透露,罗永浩首秀的坑位费为60万元,直播后,他还要抽取20%-30%的佣金。

2.jpg

即便如此,仍有许多品牌方趋之若鹜。为了防止被竞品挤掉,各家品牌厂商只能不断提高报价。

直播营销中达成的每一笔交易,一般都要给内容创作者、直播平台、电商平台层层抽佣。

同样以罗永浩直播带货酷客葡萄酒为例,我们可以试着推算一下:这场直播的销售额为157.62万元,佣金抽成和坑位费分别按照销售额的25%和30%来算,再扣除约15%的人工费、物流费、平台佣金等。

剩下的30%为商家实得金额,即47.28万元,这47.28万元再减去16000套葡萄酒的成本价,利润几何可想而知。可以肯定的是,这场直播,一大半的银子都进了主播的腰包,厂商就算是能到赚钱,毛利率也被削到了微乎其微。

这还是在销量较大的前提下,如果带货情况不理想,销售额填不上直播的坑位费,厂商更是血本无归。

在微酒记者看来,作为一个新品牌,酷客通过直播的形式售出16000套葡萄酒,一则可以通过大量的出货来增加代理商对产品的信心;二则可以增强品牌露出来吸引更多的消费者。

因此,其选择较高坑位费的头部网红直播带货,赚钱就不是主要目的。

3.jpg

二、繁花之下,荒芜几何?

2018年末,酒企纷纷涉足直播,内容大多是酿酒过程、品酒方式等,主要目的是文化宣传;今年春节,受新冠疫情影响,不少企业业务停摆,陷入困顿。

从“淘宝一姐”薇娅的“飞天茅台秒杀活动”到李家琦30秒卖光2万箱长城葡萄酒37°,酒企开始密集进入直播带货领域,以求变现。

然而,在微酒记者浏览酷客葡萄酒的线上销售记录时发现,其淘宝旗舰店里的直播带货同款葡萄酒只有96人购买。由此可见,直播带货恐怕只能赋予产品短暂的生命力,谈不上什么后续的声势。

那些在直播里嗷嗷叫的粉丝们去哪儿了呢?

英国剑桥大学的尹一丁教授认为:“相对于传统工业化时代,在数字营销时代,品牌变成了瞬间感受。此刻的感受,决定了对品牌的印象,也决定了买与不买。营销链路正在发生巨大的变化”。

近十年来,随着线上流量的高速增长,各大网站和app迅速抢占品牌营销阵地。在信息严重过载的情况下,消费者的感知逐渐麻木。在“流量见顶”的消费环境下,如何扩张流量不是难题,如何“留住流量”才是症结所在。

4.jpg

经济学建立的前提条件是:商业建立在稀缺的基础之上。记者在多方采访后得出结论:对于品牌来说,低价卖货是不能长期依靠的手段,这不仅有碍于品牌溢价,还有可能损害销售生态环境,造成不可逆转的影响。

第一,当打折促销成为常态,消费者就很难再接受正常价格的购买方式,在透支消费者需求的同时,也很难形成新的忠诚消费者。多数消费者仅仅热衷于追随网红,忽略了产品本来的价值。而对于品牌的漠视,本质上就是对品牌的伤害。

第二,此外,线上直播的火爆必然带来线下经销的冷清。持续不断的低价促销,影响的是整体销售的平衡,有损代理商的利益。格力董事长董明珠的直播带货首秀中,多款产品创造了全网最低价,瞬间销售一空,而后“家电空调中间商没法生存”的争议随即蜂拥而起。

一场直播带货下来,清了库存,品牌受损,孰得孰失?

三、直播当道,经营三问需考量

关于直播带货,我们应该想明白三个问题。

 一是如何保持高流量?

缺少网红流量加持的直播,多以惨淡来收场。根据淘宝直播的数据来看,即使是一线名酒旗舰店的直播,单次浏览量也难以上万。高流量的平台如何维持流量、低流量的平台如何提升流量?

5.jpg

目前的主要解决方式是对接网红明星以及成熟平台。人民日报评论认为:“网红产品”注重对接消费热点,讲究线上线下营销策略,契合年轻消费者的个性化需求,在一些社交平台形成传播热度,吸引了消费者的目光。

流量网红所能保证的,是粉丝经济所能带来的流量和营销噱头。利弊权衡,结尾款或清库存的货比较适合走直播,或者用于引流产品开道。

 二是如何解决高成本?

“直播平台+网红明星”的模式能够快速吸引流量,但需支付高额成本。部分商家采用了自己培养网红的法子,譬如酒仙网:打造了自己的平台网红“拉飞哥”,在抖音和快手运用原有的社交电商模式来增加用户黏度,效果不错。

其单场直播的葡萄酒销量可以超过2000箱,并且能做到持续盈利。就连在疫情影响最严重的2月份,其业绩也能做到与去年持平。

 三是如何保持高转化?

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示:37.3%的受访消费者在直播购物中都遭遇过这样那样的问题,并对主播的夸大之词有所不满。

6.jpg

罗永浩的直播就存在翻车不断的情况,并在4月份上了热搜:小龙虾发货延迟、货物涨袋、联系不上客服、临近过期等等,对商品和罗永浩的公信力都产生了较差的影响。其实,直播的核心是零售,零售的核心是供应链。

供应链的管理能力直接影响着直播电商的竞争力。有行业人士认为:“直播带来了营销形式的改变,但撼动不了供应链的固有格局。不论台前的主播是谁,只要供应链的某个环节跟不上节奏,就会给消费者造成不良印象。”

直播带货带来的暴涨暴跌,给传统的供应链管理提出了更大的考验。

 四、带品牌比带货更重要

商品和消费者的每一次接触,都是一次品牌宣传的机会。在直播带货里,比起带货量的多少,品牌附加值的宣传更为重要。

如今,无论线上还是线下,都在强调场景沉浸式体验。粉丝观看直播的原因,是希望获得精准的商品推送,以解决在这个商品丰富、信息过度的时代所面临的多元选择的烦恼。

如何通过直播来吸引消费者了解产品、增加品牌认知,把消费者从购物者变成品牌粉丝,是直播带货更应该考虑的事。

版权说明:本站转载文章,用于传播分享之目的,如涉及到版权问题,烦请主动联系本站人员,本站将及时删除,
来源为:微酒文章,版权为微酒所有,如需转载,请联系微酒获取版权。

0
ucloud

扫一扫,分享到微信

猜你喜欢

文章评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

后发表评论

上一篇

1000瓶酒运输后受热,保险公司将物流方告上法庭

下一篇

电商平台“事故”频出,飞天茅台酒抢购引发争议

微信公众号

微信公众号